Sabtu, 22 September 2012

Tugas 5 - Perkembangan Sneakers Vans


Paul Van Doren, lahir tahun 1930, tinggal di boston, keluar sekolah saat dia baru naik ke kelas 3 smp. Akhirnya memutuskan untuk serius dalam hobinya,berkuda.Umur 14, dia sudah memulai berkuda dalam beberapa race lokal dan mendapat julukan yaitu 'dutch the clutch' karena gayanya yang aneh dalam berkuda. Ibunya kesal melihat dia sehari-hari hanya bermain kuda, tidak menghasilkan uang, akhirnya dia dipaksa untuk bekerja di pabrik sepatu sebagai buruh membuat sepatu dan mengepel lantai.

Dalam 20 tahun dia bekerja di pabrik sepatu dengan merek Randy's tersebut, dibantu keuletannya bekerja, dia mengalami kenaikan dalam pangkatnya menjadi vice president dari Randy's, yaitu adalah pabrik sepatu di Boston. Randy’s sangat popular dan dikenal baik saat itu dan pabrik itu membuat sepatu dengan bahan canvas untuk Bob Cousy, pemain dari tim bola basket Boston Celtics yang nantinya akan dipilih menjadi salah satu dari 50 pemain terbaik NBA . Pada awal tahun 60an, Randy’s menempati posisi ketiga terbesar dari pabrik sepatu  di Amerika Serikat. Tetapi mereka juga memiliki pabrik yang berlokasi di Gardenvale California yang membuat mereka rugi satu juta dollar per bulan. Paul Van Doren, adiknya Jim Van Doren dan sahabat baiknya Gordon Lee diberikan tugas untuk mengembalikan keseimbangan ekonomi perusahaan tersebut, dan setelah 8 berusaha mereka berhasil membuat Randy’s kembali normal bahkan jauh lebih baik dibanding sebelumnya. 
Sesudah itu, dia memutuskan untuk keluar dari perusahaan sepatu itu, lalu dia pindah ke California Selatan, membuat perusahaan baru bersama sahabat beserta adiknya. Dia akhirnya berhasil mendirikan perusahaan baru yang bernama Van Doren Rubber Company. Waktu itu, hanya ada 3 merek yg membuat vulcanized shoes atau (bisa dibilang) sepatu keds yaitu Randy's, Keds, dan Converse. Peristiwa pada taun 1966 ini sekarang terkenal dengan istilah : The Birth of The California Style. Waktu untuk menyiapkan sebuah toko dengan pabrik dalam satu sistem cukup lama juga. Sebelum toko itu dibuka,di depan pintunya terdapat tulisan 'Opening January!'. waktu bulan Januari persiapan belum selesai, tulisannya diganti jadi 'Would You Believe February?'. tapi akhirnya tokonya buka pada tanggal 1 maret 1966. Pada hari pertama, terdapat 16 orang yg datang ke toko, melihat-lihat contoh sample sepatu yang disediakan dan akhirnya pembeli disuruh datang lagi pada sore harinya. Setelah mendapat pesanan, Paul Van Doren dan teman-teman langsung cepat-cepat masuk ke pabrik dan membuat sepatunya. Harga sepatu vans waktu pertama keluar = $ 4.99 sistem ini yg dianut vans waktu pertama kali buka. Setelah toko mulai jalan dengan mulus seorang perempuan datang melihat-lihat di toko. Lalu dia bilang "ini pinknya bagus,tapi saya ingin pink yang lebih terang, itu juga kuningnya bagus,tapi ingin yang lebih tua kuningnya". Paul Van Doren berfikir, 'tidak mungkin saya membuat 5 jenis untuk satu warna pink dan 5 jenis lagi buat warna yg lain' Lalu dia langsung bilang "Begini saja, kalian dating lagi nanti bawa kain dengan warna yang kalian suka, nanti kami akan membuat sepatunya sesuai dengan keinginan kalian". Mulai saat itu, vans terkenal dengan konsep 'custom shoes'. Vans menjadi semakin terkenal ketika mereka mulai membuat sepatu untuk sekolah-sekolah, team-team olahraga & cheerleader di seluruh California selatan. Pada taun 1975 dua orang pemain skateboard dari Santa Monica yaitu Tony Alva dan Stacey Peralta ingin memesan kepada mereka sepatu custom yg lebih custom lagi. Setelah berbincang dan melakukan bargaining Vans akhirnya membuat tambahan panel suede di bagian tumit dan diberi label 'Off The Wall', yang mulai hari itu menjadi nama dari skateboarding shoes line atau mudahnya sebuah ‘ciri khas’ dari sepatu Vans tersebut. Mereka juga mulai mensponsori kedua pemain skateboard tadi. Mereka Membayar Stacey Peralta sebesar $300 yang ingin melakukan tour keliling dunia, untuk selalu Memakai sepatu Vans dimana pun dia berada. Bagi mereka ini menjadi salah satu teknik pemasaran yang ampuh untuk menarik perhatian para customer atau konsumen untuk mengenalkan sepatu Vans lebih jauh sehingga mereka dapat memasarkan sepatu Vans ini dengan ruang lingkup yang lebih luas dari sebelumnya.

Pada akhir tahun 1970an anak dari Paul Van Doren, Steve Van Doren melihat sepatu teman-temannya yang dicoret-coret dengan motif kotak-kotak seperti pola pada papan catur. Dia langsung bercerita kepada Ayahnya soal sepatu teman-temannya itu, cerita itu menginspirasi Paul Van Doren untuk model sepatu barunya lalu dia membuat sepatu slip-on checkerboard dengan warna putih bahan canvas dan warna hitam bahan karet di susun menjadi kotak-kotak seperti layaknya pola pada papan catur lalu mereka segera mengeluarkan dan memasarkan sepatu tersebut. Pada waktu yg sama, orang Universal Studios Hollywood meminta pasokan sepatu untuk membuat film, lalu Vans akhirnya mengirim stock checkerboard slip-ons dalam jumlah besar. Orang-orang film Fast Times at Ridgemont High itu langsung jatuh cinta & tergila-gila dengan sepatu itu mereka langsung menaruh sepatu itu di cover kaset/laser disc film itu dan juga mereka membuat scene dimana salah satu karakter film dipukul kepalanya menggunakan sepatu tersebut. Setelah film itu keluar, Vans langsung mendapat order yang luar biasa. Mereka yang selama ini tidak pernah menjual sepatu ke luar California mendadak mendapat order dari seluruh penjuru Amerika. Ini menjadi kelahiran salah satu sepatu paling laku di dunia bahkan sampe sekarang yaitu The Checkerboard Vans Slip-Ons.

Awal 80'an adik Paul Van Doren, Jim, co-founder yang menjabat sebagai president waktu itu memutuskan untuk membuat sepatu diluar sepatu keds. Mereka membuat sport shoes. Mereka ingin menyaingin nike,adidas,reebok dan puma. Bisa dibilang hampir semua keuntungan yang mereka dapat dari penjualan Vans checkerboard slip-ons yang fenomenal, mereka hambur-hamburkan dengan mencoba membuat sepatu sport yang tentu saja, materialnya jauh lebih mahal dari sepatu keds yang simple. Mereka membuat sepatu-sepatu berkualitas bagus dan mahal untuk basket, sepakbola, tennis, baseball, gulat. Walaupun Jim sudah dinasihati oleh Paul Van Doren supaya tidak usah berangan-angan menyaingin nike yang angka penjualannya sudah tinggi dan sudah terkenal di seluruh penjuru dunia, tetapi si Jim tidak mau mendengar perkataan dari Paul Van Doren itu. Hasilnya bisa ditebak, Vans merugi besar dan utang 11 juta dolar hingga 12 juta dollar dan akhirnya para petinggi masuk pengadilan karena tidak bisa membayar hutang pada perusahaan-perusahaan bahan mentah untuk membuat proyek sepatu sport mereka. Akhirnya pengadilan memutuskan si Jim dikeluarkan dari perusahaan Vans dan Paul Van Doren menjadi pemilik tunggal Vans. Paul langsung memeras otak, membanting tulang untuk membayar hutang-hutang yang disebabkan oleh adiknya ketika adiknya mencoba membuat sepatu sport terebut. Dia memulai dengan cara merubah material dari sepatu Vans. Mereka hanya membeli material dari perusahaan tempat mereka mengutang tadi. Keuntungan-keuntungan yang didapat perusahaan dipotong untuk membayar hutang-hutang yang tadi. Akhirnya setelah 3 tahun bekerja tanpa mengenal lelah demi tercapainya keseimbangan dalam perusahaannya kembali, hutangnya lunas. Selama 3 tahun itu mereka sama sekali tidak menjalankan bentuk promosi demi menekan pengeluaran perusahaan mereka. Sialnya waktu itu ada perusahaan baru muncul yang berada di segmen yg sama dengan Vans, yaitu Vision Streetwear. Dan mereka langsung promosi besar-besaran agar produk-produk mereka cepat dikenal oleh kaum luas. Vans terpuruk waktu itu. Tahun 1988, Steve Van Doren diajak Ayahnya main tenis. Dia tahu kalau Ayahnya tidak pernah dan tidak bisa main tenis. Jadi dia berfikir Ayahnya ingin berbicara serius. Ayahnyanya bilang 'Steve, apa yang ingin kamu jawab kalau ada orang datang ke kamu lalu menawar 75 juta dollar untuk perusahaan kamu?' si steve tanpa pikir panjang menjawab 'Aku akan menjawab jual .Ayah sudah siap untuk pensiun, nikmati saja hidup ayah, apapun yang terjadi pada steve, steve akan baik-baik saja'. Akhirnya Vans dibeli oleh perusahaan McConval-Deluit Corp. Hak kepemilikan perusahaan Vans ada pada mereka selama 10 tahun kedepan. Mereka yang mengatur Vans dengan membuat pabrik yang lebih besar di seluruh Amerika.

Pada tahun 90an produksi mereka turun sehingga semua bentuk produksi dipindah ke luar Amerika di China tepatnya dikarenakan harga tenaga kerja dan biaya produksi yang lebih murah sehingga akan lebih memungkinkan mendapat keuntungan yang lebih besar. Mereka juga memulai lebih involve dengan culture anak muda waktu itu. Teori mereka, target pasar mereka yaitu para remaja, terdiri dari 65% laki-laki dan 35% perempuan dan anak-anak muda di bawah 16 tahun yang belum bisa membawa mobil kemanapun. Jadi apa yg mereka lakukan?main skateboard, bermain selancar, bersepeda dan hal-hal semacamnya yang dilakukan dengan menggunakan sneakers. Jadi mereka mengakomodasi olahraga-olahraga yang disebutkan tadi. Mereka membuat The Warped Tour dengan menonjolkan musik punk-pop melodics yang populer di kalangan remaja waktu itu. Mereka membuat The Vans Triple Crown Skate Contest yang menjadi batu loncatan Tony Hawk sampai menjadi pemain skateboard pro yang kaya raya sekarang. Hollywood juga membuat film yang berjudul Lords of Bilabong, Quiksilver dan lain-lain. Dogtown yang kurang lebih menceritakan skateboard dan merk Vans tersebut. Sekarang Vans dimiliki oleh VF corp dan bernilai 400 juta dollar. VF corp sendiri perusahaan unik mereka melakukan semacam penelitian-penelitian dengan membeli perusahaan youth culture. Mereka pernah membeli Billabong dan Quicksilver dan Vans sendiri memiliki banyak macam model atau variasi dalam produk-produknya, tidak hanya sepatu tapi juga kaos T-Shirt, topi, celana, tas backpack, jaket, dan bermacam-macam barang yang digunakan sehari-hari hingga ke casing handphone yang sering digunakan oleh para remaja seperti teori dari perusahaan Vans tadi: target pasar mereka adalah para remaja yang masih sering menggunakan barang-barang seperti itu dalam keseharian mereka dan karena secara psikologis remaja sangat mudah dipengaruhi oleh ‘Word of Mouth’ atau sugesti-sugesti untuk membeli suatu barang untuk berbagai macam tujuan seperti menambah koleksi, menaikkan status sosial di lingkungan sekitarnya, dan berbagai macam alasan lainnya juga karena remaja sendiri terkadang masih terkena dampak dari ‘branding’, maksud dari branding ini adalah remaja lebih senang membeli barang dengan merk yang mahal dan terkenal dibanding membeli barang yang tidak terkenal merknya meskipun kualitas dari kedua barang tersebut sama atau hampir sama.
Indonesia khususnya Jakarta sudah mengenal merk Vans sejak awal tahun 2000an, para remaja sangat tertarik menggunakan vans karena modelnya yang menarik dan karena merk sepatu ini dipakai oleh band-band papan atas baik di Indonesia maupun di luar negeri. Selain itu sepatu ini juga dinilai enak dan nyaman dipakai untuk segala jenis kegiatan sehari-hari, tidak hanya dalam bermain skateboard atau longboard tetapi bersamaan dengan tren fixedgear di kalangan remaja Jakarta beberapa tahun silam sepatu Vans ini juga banyak digunakan saat bersepeda pula. Lalu bagi para penyuka sepatu tapi tidak terlalu aktif dalam olahraga-olahraga dikarenakan tidak adanya waktu atau bisa disebut juga businessman atau pekerja yang sering bekerja di dalam ruangan, Vans juga menyediakan sepatu-sepatu formal yang cocok digunakan untuk kegiatan ini. Inilah salah satu keunggulan Vans yang membuat Vans menjadi merk yang dicari-cari orang di Jakarta untuk menjadi bagian dari style mereka. Meskipun Jakarta tidak mempunyai dealer Vans resmi, sepatu-sepatu dengan merk ini dapat dijumpai di toko-toko skateboard atau sepeda fixedgear.
Meskipun sudah meraih kesuksesan, Vans sendiri tidak pernah mau berhenti dalam berkreasi dalam mengeluarkan produk-produk mereka agar tidak kalah bersaing dengan merk-merk lainnya. Ketika pemilik Vans diwawancara, bagi dia sepatu yang paling bermakna adalah Checkerboard Slip-On karena berkat sepatu itulah merk Vans membuana di seluruh penjuru bumi ini, berkat sepatu inilah dia mendapat kekayaan yang luar biasa.
Alasan saya memilih topik ini menjadi bahan tugas saya selain saya menyukai sepatu dari merk ini, setelah saya membaca dari sumber-sumber yang telah dicantumkan, saya juga bisa mengambil pelajaran bahwa ide terbesar bisa didapatkan dari hal-hal terkecil yang kita amati sehari-hari, hanya tergantung dari analisis serta cara berpikir kita yang menentukan apakah itu menjadi hal yang sepele atau hal yang luar biasa yang dapat mengubah jalan hidup kita. Seperti Paul misalnya, dia mendapat ide untuk membuat sepatu yang berpola papan catur karena dia mengamati remaja yang tengah mencoret-coret sepatunya sedemikian rupa.

Tidak ada komentar:

Posting Komentar